Petit constat sur le milieu de la mode

Je voulais faire un post qui traite de tous les problèmes rencontrés par le milieu de la mode ces dernières années, mais le sujet est vaste… Très vaste…

Je vais donc être obligé de le découper en différents sujets …. Et pour commencer… Roulement de tambour :

« Un secteur en crise »

C’est le premier qui sort ! C’est la carte joker quand tu demandes une augmentation !

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1# Commençons tout d’abord par les classiques – les chiffres du secteur.

Je pense qu’il est important de se remémorer deux- trois chiffres sur le milieu de la mode pour bien comprendre ensuite tous les enjeux. Et oui, ça va être fun …

La production vestimentaire mondiale a doublé ces 15 dernières années.

Une personne achète 60 % de vêtements de plus qu'il y a 15 ans et garde chaque pièce deux fois moins longtemps, selon une enquête McKinsey citée par Greenpeace en 2016. En 2014, plus de 100 milliard de vêtements sont vendus dans le monde, selon les recherches publiées dans timeout for fast fashion par Greenpeace.

En France, selon entreprise.gouv.fr, la France est le premier acteur mondial de la mode et du luxe. Valeur nationale du secteur de la mode 48 milliards d’euros

Les 3 principaux pays d’importation pour le marché français sont : la Chine, le Bangladesh et l’Italie.

On assiste ces dernières années à un net recul de la chine au profit du Bangladesh, mais aussi du Pakistan, du Cambodge, du Viêtnam, de la Birmanie et de Madagascar. (pour des raisons de coût de salaires horaires et de droit de douanes)

En France, le secteur de l’habillement génère 150 milliards d’Euros et représente 500 milles emplois directs et 1 million d’emplois indirects, selon un rapport de l’IFM en 2017. La branche de l'habillement compte 1700 entreprises employant 40 000 salariés dont 15000 liés au luxe L’industrie textile française regroupe 2 150 entreprises (dont 850 de plus de 10 salariés) fabriquant desfils, des tissus et des textiles destinées à l’habillement, à l’ameublement ou à un usage technique. Elles emploient 60 000 personnes. (+2.000 emplois en 2017 ; premier solde positif depuis 40 ans) et réalisent un chiffre d’affaire annuel d’environ 13 Mds€ dont 7,9Mds€ générés par 458 entreprises de textiles techniques avec 28 000 salariés (Source : union des Industries Textiles).

Le marché de consommation nationale reste considérable :

• La mode est le deuxième marché de consommation en France : 64 Md€, dont 41,2 Md€ pour le secteur habillement/ textile/ chaussure/ accessoires derrière l’agro-alimentaire (159 Md€), devant les achats de véhicules (41Md€),

• Plus de 13 % des achats réalisés en ligne.

Malgré tout le milieu de l’habillement est un secteur en forte décroissance :

• 15 % de sa valeur depuis 2007

• 4.6 milliards d’euros de perte du chiffre d’Affaire du marché textile entre 2008 et 2018

Les seules à tirer leur épingle du jeu sont : la vente à distance (vente en ligne +5.3 %) et les pure player dont la part de marche est d’environ 8.8 %

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2# une tendance à la « déconsommation »

On assiste à une tendance à la « déconsommation » dans l'Hexagone.

Selon une enquête réalisée auprès de consommateurs, 44 % d'entre eux ont affirmé à l'IFM avoir acheté moins de vêtements en 2018, un chiffre qui s'élève à 51% chez les femmes.

Pour 60 % d'entre eux, cette « déconsommation » est « contrainte » (budgétaires, hausse des prix), les 40 % restants évoquant une question de « choix » : celui de « consommer moins, mais mieux », par « souci écologique et éthique », ou une volonté de « désencombrer son armoire ».

Une tendance qui profite au marché de seconde main, que l'IFM évalue à un milliard d'euros en France en 2018, avec notamment un tiers des consommateurs qui affirment avoir acheté en ligne des vêtements d'occasion.

Quelques pistes de réflexion sur les causes d’une telle crise :

// ne pas avoir anticipé les changements profonds de la société et la course à la marge :

Au tout début de cette crise, beaucoup de sociétés ont pensé que les difficultés étaient conjoncturelles et que ça allait passer… Elles expliquaient leur baisse de chiffre par une saison trop pluvieuse, trop chaude, par des mouvements sociaux, des reformes… Sans voir le virage profond qu’était en train de prendre la société. De ce fait, beaucoup d’enseignes ont voulu compenser cette baisse de la consommation en ouvrant plus de boutiques ce qui permettait d’augmenter leur CA de manière « artificielle » tout en espérant étouffer la concurrence. Mais en like for like (en comparant les mêmes boutiques d’une année sur l’autre) les chiffres sont toujours à la baisse. Les ménages consomment moins dans l’habillement et le gâteau étant de plus en plus petit les parts se fond de plus en plus petite.

De plus, ces ouvertures à profusion ont eu comme conséquence d’augmenter les coûts fixes et donc d’obliger à dégager plus de marges.

Et oui pour faire simple : + de boutiques = + de frais fixe (loyer, salaires, …) + de marchandises à acheter pour remplir les magasins

Pour pallier cette augmentation de coût, il faut vendre plus ou il faut dégager plus de marge.

Mais comme on a pu le voir, vendre plus est devenu compliqué donc on va agir sur la marge. Les enseignes n’ont donc pas eu d’autre choix que :

• d’augmenter les quantités – pour faire baisser le prix d’achat d’un produit par le volume acheté - on sur stock

• baisser les qualités – pour baisser les prix d’achat en usines, mais garder un prix de vente stable

• réduire le personnel surtout en boutique.

Mais ces décisions peuvent aussi être vues comme une mauvaise stratégie :

• L’augmentation des quantités avec la baisse du trafic et le développement des pure player a eu pour conséquence d’avoir des résiduel de fin de saison trop importants donc une perte sèche de cash.

• La baisse des qualités et le manque de personnel en boutiques pour conseiller et offrir un service qualitatif en augmentant le relationnel a accrue la désertion des boutiques.

C’est un peu le chat qui se mord la queue. On est rentré dans un cercle vicieux et on n'arrive plus à s’en sortir.

// Alors on dégaine les « Promotions » :

C’est l’artillerie lourde, celle sur laquelle on mise quand on n’a plus rien…

Pour pallier à la baisse de la consommation et faire revenir les clients dans les boutiques on assiste à une course à la promotion : 47% des ventes se font à prix barrés, selon Kantar World Panel, c’était 30 % il y a 10 ans.

Résultat le prix ne veut plus rien dire. La cliente est perdue. Elle avait déjà perdu confiance dans les enseignes mais là elle hésite à acheter un produit, car elle sait que demain il risque d’être en promotion.

Donc la cliente attend les promotions, elle n’achète plus au prix « juste ».

MAIS ça, c’est aussi pris en compte lors du calcul de la marge… Et oui les marques l’ont bien compris et elles sont malignes alors ces variables sont prises en compte au moment d’acheter le produit. Elles ne peuvent pas changer le prix d’un produit en magasin et le vendre plus cher que l’année précédente, aux peurs de faire fuir encore plus sa cliente. Alors … Elle va garder le même prix, mais augmenter sa marge pour faire face à ce nouveau phénomène. Mais comment fait-elle ? Elle baisse la qualité, elle baisse le travail de finitions, elle baisse la valeur ajoutée du produit.

C’est moins violant que d’augmenter le prix, mais le résultat est le même, à la longue la cliente est déçue, désabusée et elle part.

// Une offre trop similaire

Il n'y a plus de mode, rien que des vêtements. Karl Lagerfeld

Le modèle Zara de la fast fashion s’essouffle – trop copié mal copié. Trop de proposition de mauvaise qualité a fini par tuer l’intérêt

Ce phénomène est amplifié par la profusion des collections et de l’offre – on cherche à avoir le plus possible de modèle pour espérer qu’un produit va faire le chiffre et compenser tous les autres. On ne prend plus de partie pris, on ne défend plus un style – on fait tout parce qu’on ne sait plus. Dans un marché trop encombré l’originalité n’est plus vue comme un avantage mais comme un risque. Cependant avec cette technique on perd en clarté et en lisibilité – Et de nouveau, on perd la cliente qui ne s’y retrouve plus.

Ainsi on voit des sociétés comme H&M, Topshop, newlook s’effondrer et fermer des boutiques.

On est loin du modèle AGIL prôner par les dirigeants de ces sociétés – on est des « followers », on suit car chaque marque seule ne peut pas faire bouger une industrie aussi colossale.

// Petite réflexion sur les temps de collections et les soldes.

Je me pose souvent une question depuis que j’ai commencé ce métier : on déstocke l’hiver juste après qu’il commence et c’est pareil pour l’été… n’est-ce pas un non-sens ?

Hiver 22 décembre // solde 9 janvier…

Été 21 juin // solde 26 juin…

On arrive quand même à des incohérences… Les collections été commencent en plein hiver et on met en place les collections d’hiver avant les vacances de juillet-aout… Voir en mai…. MAIS WTF On ne peut pas se dire en plein mois de février « arf ! Mes petits tops ou mes robes fines bretelles ne se vendent pas » alors qu’il fait -10 dehors. Ce n’est pas étonnant si personne n’achète et qu’elles aient beaucoup de résidu de stock à la fin de saison.

Oui, mais faut bien commencer en même temps que tout le monde … Et c’est là le problème. Tout est figé. Les entreprises sont assises sur des historiques et ne peuvent pas, ne veulent pas ou ont peur de changer de façon de faire. Elles sont souvent liées à ces chiffres par des financiers qui veulent que les semaines soient toujours en positifs en comparaison d’une année sur l’autre.

// Attention il ne faut pas non plus oublier…

Le portrait est pour l’instant peu flatteur, mais il ne faut pas non plus oublier que de mauvais choix, de mauvaise saison et ce sont des fermetures en grand nombre : fermetures de boutiques, d’usine et de marques.

Ces dernières années énormément de société ont dû fermer ou réduire leur voilure : Vivarte (la halle, André, defi mode ...) Promod, grain de malice, C&A par exemple…

C’est une énorme pression pour ces dirigeants, pour les directeurs d’achat, de l’offre etc… Ils savent que si les chiffres ne sont pas bons et bien les financiers qui sont aux commandes n’hésiteront pas à couper dans les charges…

Alors, augmenter la marge ça sert aussi à payer des salaires…

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3# Quelques solutions envisagées :

« L’enjeu est de redonner de la valeur à ce marché, constate Frank ­Rosenthal. Et la révolution doit s’opérer par l’offre. Mais à condition de bien le faire.

• Miser sur une offre claire, construite, différenciante – on mise sur un nouveau produit, une nouvelle approche. On se différencie du marché existant. (Uniqlo : technique – Decathlon sport / une autre façon de communiquer H&M et sa transparence sur ses fournisseurs)

• Une meilleur relation client – toutes les marques ont les mêmes produits, le produit phare à avoir, mais le plus important maintenant c’est de trouver comment le vendre. L’expérience magasin est au cœur de la réflexion sur une autre façon de consommer.

Il faut donner une raison de revenir – créer l’envie // il faut travailler sur l’expérience d’achat